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  核心提示:翻阅中国烟草的版图,可以清晰地看见,随着政策地不断整合,目前已出现云烟、沪烟、湘烟为主的三大阵营,其他卷烟品牌要想从区域突围走向全国
  

翻阅中国烟草的版图,可以清晰地看见,随着政策地不断整合,目前已出现云烟、沪烟、湘烟为主的三大阵营,其他卷烟品牌要想从区域突围走向全国,必将面临异常激烈的竞争态势。而在这场艰难的“客潮作战中,“竞合”成就了南烟人的别样兵法,用他们的话说:竞合,就是发展,要与国内品牌当中的“最好”为伍。“竞合”就是和谐战略,是建立和谐品牌、树立国内品牌形象的一条有效途径。享誉海内外的“金圣”品牌是中国卷烟界中式低害的杰出代表,从企业的营销历程来看,有三点兵法值得关注。
  

兵法一:夫将者,国之辅也,辅周则国必强,辅隙则国必弱
  

审视江西卷烟行业的整个发展过程,无论是过去还是现今,在整个发展过程中,烟草公司都体现了其不可撼动的作用。夫将者,国之辅也,辅周则国必强,辅隙则国必弱。卷烟工业企业作为生产经营主体,商业公司作为市场营销主体,如何发展两者之间紧密的依存关系成就了南烟人特殊的市场创新理论。从成立初期的“以诚取信,以质取胜”发展至“让利于商业,服务于商业”,再度升华至“构建新型工商关系为核心,创建利益共同体,结成工商新的战略联盟”,江西中烟人一直将工商关系和谐作为谋求更大发展的关键所在。
  

“变则通,通则存”正是他们对市场的独特理解,联结了工业和商业之间以品牌为落脚点的共同生命纽带。2004年,中国烟草行业成功完成了工商分离的改革,卷烟工业企业彻底成为市场竞争主体,面对外部环境的巨大变化和挑战,江西中烟主动出击,由领导层带队纷纷深入市场,分片挂点,直面商户,走访探望,解困救急,在工商间建立起了一套“重要工作互相沟通、具体工作积极沟通、遇到问题及时沟通”的协调机制。而另一方面则是把经销商们请回来。先后将上海、辽宁、山东、广东、福建等全国各地的1500多位烟草公司领导和优秀经营户代表请了回来,分期分批参观厂容、厂貌和生产过程,向他们展示新工艺、新技术、新品种,目前已建立了与北京、山东、山西、内蒙古等数十家省级工商友好战略合作关系,从实处将工商关系进一步联系和升华起来。
  

2007年,针对国家局提出的“按客户订单组织货源”新型生产关系,江西中烟主动与各地烟草公司建立协同营销,从信息、预测、品牌促销、品牌维护等多方面出发,建立起良好的有效沟通和共同培育品牌的机制。目前,已建立了包括南昌、九江、鹰潭等11个地市的南烟销售基地。而这场寻求谋变的背后,昭示了南烟人为追求发展,主动迎击市场的经营理念,暗含着以变求存的深刻认知。
  

兵法二:善用兵者,修道而保法,故能为胜败之政
  

事实上,对任何品牌而言,从区域市场到全国市场注定将是惊人的一跃,而在这惊人的一跃中,阳光和呵护就成为不可或缺的原动力,特别是对卷烟工业企业而言,要培养出全国性的大品牌就必须依赖良好的政府环境及与经销商们达成无隙的合作关系。基于此,信奉公平原则的南烟人很早的时候就提出过一个“果树”的理论,即把“金圣”品牌作为果树来栽培,阳光是政府的环境,而生产厂和南烟的经销商们都是果树下休戚相关的共同利益体,果树大家栽培,果实大家共享。并以“三个转换”作为明确制度的出发点,即变买卖关系为同仁关系、变松散关系为紧密关系、变差价关系为共赢关系。
  

顺势明道,多方共赢。南烟人善待市场,主动将自已与经销商们捆在了一起,共同策划营销策略、共同运作营销事宜、共同解决营销困难,与市场达成了最有效果的交流。同时,还采劝走出去”的办法,把大批人员推向市场的最前沿,北上东北、华北,南下广东、海南,常年累月奔波不息,调查研究,增强感情,拓展渠道,构架联盟。眼下,全国有28个省市的市面上有南烟生产的卷烟,有7000多个经营户在为南烟出力,构架起的是一大批能经风雨的骨干市场和主打市常这一切也充分体现了南烟人在构建全国大品牌形象过程中的态度,是对能力的一种解决方法。
  

兵法三:胜者之战民也,若决积水于千仞之溪者,形也
  

以“诚信、科技、价值、中国元素”为主要特征的“金圣”品牌深刻体会到做品牌就是做势能,做势能就是做口碑的道理。从“金圣”问世之初就深谙口碑对于品牌的决定性意义,利用重大事件对品牌价值的有利影响,积极打造并使之成为品牌资产。例如:1996年4月,“金圣”荣获第24届日内瓦世界新发明和新技术博览会金奖,作为历年博览会中惟一获发明金奖的烟草产品,“金圣”在提升民族自豪感的同时,品牌的价值形象也在无形当中树立了起来,而这一事件也在业界广为流传,奠定了“金圣”高端品牌形象的基矗还有一些事件,由于广受关注,为“金圣”品牌的传播赢得了较强的“眼球”效应,以“金圣”荣获2006年8月“中国十大梦想品牌”及2007年作为惟一中式低害卷烟荣获行业内最高奖项———“品牌中国年度行业金谱奖”等一系列带有新闻特性的事件为例,成功的提升了“金圣”品牌的亲和力,塑造了其特有的品牌形象,“金圣”也因此成为广为关注的热点之一,在受众中迅速成为人们互相沟通的话题,“金圣”品牌很快形成二次甚至三次传播。而这些传播不仅形成了强大的口碑力量,同时更让“金圣”品牌在终端市场赢得共鸣。
  

“不积跬步,无以成千里”,就像水坝一样,修筑的越高,水的势能就越大,能量也就积聚的越多。“金圣”之路就是势能的积累之路,从2003年南烟总厂启动的“金圣”品牌十周年全面升级工程至2005年金圣科技园技改成功投放,再到2006年全省烟厂重组为一家以及2007年整合全省5家烟草企业的营销力量共同组建的营销中心,都为水坝打下了坚实基础,是势能的真正实现和壮大。“口碑所造就的势能”让“金圣”在品牌界上演绮丽异彩的同时迈向全国。

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